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面对大品牌渠道下沉家居小品牌经销商该如何博弈?

(2019-10-20) 写字楼

有数据显示,目前,我国中小企业占我国企业总数的99%以上,其中工业总产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%、40% 。也就是说现在90%以上的企业都是中小企业;90%以上的经销商代理的都是中小品牌,卖的是中小品牌或者地方品牌的货。


同时,我们也要看到中国家居行业的大趋势。2019年5月21日,敏华控股(01999.HK)发布2019财年业绩公告,其在2019财年(2018年3月31日至2019年3月31日)取得收益约为112.57亿港元,同比增加12.28%;

2019年4月9日,欧派家居发布2018年度报告,2018年,欧派家居实现营业总收入115.09亿元,同比增长18.53%,正式步入“百亿俱乐部”;

2019年3月4日,索菲亚家居股份有限公司发布2018年年度报告。报告表示,索菲亚2018年度实现营业收入73.11亿元,同比增长18.66%;归属于上市公司股东的净利润9.59亿元,比上期增长5.77%;计划现金分红10股派5元。这是索菲亚自2011年上市以来,营业收入持续七年实现双位数增长;

从近几年的财报可以预见,家居建材行业中的大企业、大品牌的发展是强者恒强。

他们在生产实力、技术研发、产品的更新迭代等方面必然有更大优势。与此同时,这些大品牌在全国各地的网点覆盖范围在不断扩大,仅是欧派、索菲亚、好莱客、皮阿诺、金牌、志邦、尚品宅配、帝欧家居、宜华生活、亚振家居、德尔未来、梦百合、江山欧派、海鸥住工、美克家居、大亚圣象、友邦吊顶、曲美家居等上市家居建材企业目前的渠道网点加起来,就是一笔不小的数目,还不算各个家居品类的TOP10不容小觑的扩张实力,更勿论现在各大企业都在大力拓展、渠道下沉,增强店面的分布密度,这意味着广大的中小品牌的经销商在所有市场上(不论是一二线市场,还是三四线或者更下沉的市场区域)与大品牌、大公司竞争。

目前,各大家居企业的半年报陆续出炉。举个例子,海鸥住工2019年上半年净利润上涨,其原因是持续深化转型升级战略,积极开拓国内内装工业化部品部件及服务市场,大力发展定制整装卫浴、智能家居等内销业务,这从某种程度上可以反映出大企业的前瞻性和品类扩张实力。

事实上也是,不论在品牌宣传方面,还是在终端建设上,还是企业的综合实力上,全国性的家居品牌的综合指数远远超过了区域性家居品牌。那么,在这样的市场形势之下,中小企业、中小品牌以及代理中小品牌的经销商应该怎么办?面对直面竞争,应该如何突围?

世间万事万物皆有多面性,换个视角也可以有不同的收获。不得不承认,大品牌的优势、影响力以及品牌自身自带流量;而中小品牌也有一些自己的独特优势,在地方市场深耕,把这块市场做深做透,把名气做到足够大,照样可以拥有一席之地。

针对经销商经营中小品牌、地方性品牌,有如下五个小小的建议:

1、做功课

评估全国性家居品牌在产品的设计、质量、交付、包装、服务、售后等环节的竞争力,找出代理品牌的差距与优势。

如果短板与大品牌差距很大,很难在短时间之内补上去,那么,此时可以从当地的消费者的需求出发,了解他们的真实需求、消费关注点以及消费痛点,切实从消费者的角度出发,把自己的优势做好,赢得跑赢大品牌的机会。

2、眼要准

要找到真正的市场机遇,做市场空白。在全国性家居品牌的渗透率不高的区域找到机遇,看准时机、集中力量投入,建立起覆盖装修、小区、设计师、工长、开发商、卖场等多个渠道的营销网络,实现密不透风的效果,进可攻退可守。

3、短平快

地方性品牌的工厂与总部往往就在本地,空间距离近,可以解决很多事情。包括产品交付、服务响应可以做到短平快,这是一个很具竞争力的优势,从这一点上,全国性的大品牌要困难一些。

具体说来,从产品交付、服务效率、售后服务质量、本地圈层的口碑入手,突出自身的优势。但是,有一个不容忽视的现象是,很多全国性的家居品牌虽说总部在广东,在华东,但也已相继在全国各地(比如说在四川、湖北、安徽等地)布局生产基地或者物流中转站,以此来辐射周边区域市场。这有一个过程,可能会在几年后,地方品牌的距离优势可能会消失。

4、夯实力

真真正正夯实自己的各方实力,包括资源聚焦、营销能力的提升,集中人力、物力市场爆破,加大营销力度,提供优质产品与快速周到的服务,把口碑做得更好。

5、做特色

地方性品牌的优势之一是更了解当地的消费市场(包括生活习惯、地方文化、地方民俗等),产出更契合消费者的产品,本地化设计与生产更容易获得消费者的青睐。

比如说,川派家居与三国文化、熊猫等元素结合,可能会有意想不到的效果;比如说江南水乡,结合当地的历史文化发展和旅游城市的影响,或许带有中式元素更受市场欢迎……地方性品牌可以围绕当时市场专门量身定制。而全国性的品牌可能更多的是考虑全国各地的消费需求,考虑的是大多数,要考虑大众审美、流行元素、时尚潮流等,很难兼顾搭配各个地方消费者的特殊喜好。

另一个方面,经销商要根据自身辐射的消费群体,跟厂家商量生产更匹配需求的产品;在做营销宣传时考虑到本地人喜欢哪种套路?因事因地制宜。

从当下市场发展看,不管是家居卖场还是家居品牌,都有做的非常好的区域性品牌。所以做生意,大家都有机会。

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